‘해와인(해와 人)’이라는 인터넷 쇼핑몰이 있다. ‘해와인’은 경남합천에서 운영하는 농특산물 공동브랜드이자 쇼핑몰 이름이다. 이곳에서는 합천에서 생산되는 쌀·잡곡·과일 뿐만 아니라 각종 장류·꿀·잼 등 가공식품, 심지어 지역에서 자체 개발한 라면·떡국·떡볶이까지 포함해 약 80여종의 상품을 온라인 쇼핑몰을 통해 소비자와 직거래 하고 있다.

‘해와인’은 합천유통주식회사에서 운영하는 브랜드다. 이 회사는 2009년 농산물시장의 변화와 개방에 발빠르게 대처하고, 합천군 농산물의 안정적인 판로를 확보하고자 군(郡)과 농·축협, 그리고 군민이 공동출자해 자본금 100억으로 설립한 농산물 유통 전문회사다. 이 회사가 금융감독원에 제출한 보고서에 따르면 최근 3년간 평균 연매출 약 100억을 기록하고 있다. 설립이후 국내 대형유통업체, 도매시장, 일반 소매 등 판로를 다각화했고, 나아가 일부 품목은 수출까지 진행해 약 23만불 정도 매출을 올리고 있다.

이 회사의 최고 의사결정은 마치 주식회사의 주주총회처럼 군(郡)당국과 생산자, 생산자 단체, 일반시민 출자자로 구성된 총회에서 이루어져 투명한 경영이 담보된다. 그리고 주된 업무는 체계적인 생산관리를 통한 품질관리, 가공, 마케팅, 유통·물류, 인터넷 쇼핑몰을 포함한 각종 도소매 직거래 등 그 범위가 넓다.

공동브랜드와 유통회사의 운영은 긍정적인 연쇄효과를 가져올 수 있다. 우선 생산을 담당하는 농민은 출하를 걱정할 필요없이 생산만 담당하면 된다. 온라인 직거래를 통해 효율적인 유통망이 구축되다 보니 생산자와 소비자 모두 보다 합리적인 가격에 농특산물을 거래 할 수 있다. 잉여농산물은 장류·면류 등 유통기간이 긴 저장식품으로 가공할 수 있어 재고에 대한 부담을 덜 수 있고, 또한 이를 통해 판매상품을 다양화할 수 있다. 그리고 가공식품 개발을 위한 연구인력, 농산물 가공을 위한 공장과 생산인력, 마케팅·판매관리 등을 유지하기 위한 전문인력 채용 등 이에 따른 고용효과도 발생한다.

여주는 명품 여주쌀을 비롯해 고구마, 땅콩, 밤 등 상품성이 좋은 농특산품이 많다. 농산물 가공산업만 놓고 보더라도 여주의 농특산품은 활용범위가 무한히 넓어진다. 예를 들어 여주쌀은 생쌀뿐만 아니라, 이로 만든 누룽지·햇반·쌀국수·쌀과자 등의 가공식품으로의 확장이 가능하다. 여주의 고구마·땅콩·밤 등도 가공식품으로 확장할 수 있는 여지가 충분하다. 현재로서는 ‘대왕님표’ 브랜드의 활용이 적잖이 아쉽다. 여주에 보다 적극적이고 효율적인 공동브랜드 활용방안과 이를 체계적으로 관리할 유통회사가 절실히 필요한 시점이다.

지자체별로 농특산물 공동브랜드 경쟁이 치열하다. 꽃다지(태안), 굿뜨래(부여), 탑마루(익산), 푸르넬(서산), 진천몰(진천) 등 전국적으로 수백개가 넘는 브랜드가 이미 시장에서 경쟁을 하고 있다. 이중 살아남는 브랜드는 소수에 불과하다. 안타깝게도 선출직 장(長)의 치적을 위해 보여주기식 일회성 사업으로 끝난 경우도 많다. 시장에서 살아남기 위한 가장 중요한 요소는 지속 가능한 안정적인 운영주체 설립과 당사자인 농민들의 적극적인 관심이다. 공동브랜드 시스템이 도입되고, 여주 체질에 맞도록 정착되려면 약간의 시간이 걸릴 것이다. 그러나 수익구조가 안정적으로 정착되고 시스템이 돌아가기 시작하면 농업분야 지역경제의 중요한 축으로 작용할 것이 분명하다.